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      從50億到1000億,陳洪國的布局和打法
      更新時間:2017-03-08 16:09:00 閱讀次數:0 作者:黃岡晨鳴

      近幾年來,“跨界整合”似乎成為騰訊、阿里等互聯網巨頭公司的專利。對敢于跨界的傳統制造企業仿佛為數不多,在山東,即便是著名公司海爾、重汽也依然專注于自身產品的生產經營。

      2014年晨鳴集團正式注冊“山東晨鳴融資租賃有限公司”,注冊資金高達77億,儼然殺入一個與造紙工業毫不相干的新興行業,陳洪國再次成為業界熱議的焦點人物。2016年晨鳴實現凈利潤20.6億,同比增長102%,其中融資租賃業務貢獻了一半的利潤,令業界艷羨不已,倍感震撼。太陽紙業董事長李洪信由衷地贊美陳洪國聰明、能干、會布局!

      一向寡言、低調的陳洪國為什么敢于挑戰跨界?他采取了什么樣的打法和套路?他對未來晨鳴又有了什么樣的產業新布局?我于2016年的初冬奔赴湛江,在子公司湛江晨鳴采訪到了陳洪國董事長。

      跨界,為什么不敢?我們天生就是干造紙的嗎?

      我自2001年報道晨鳴以來,17年來與晨鳴一起成長,在某種意義上已把晨鳴當成了自己事業的一部分,為其喜悅、也為其憂!

      在整個十二五期間我國造紙工業是持續低迷的?;貞?011年我在壽光總部見到陳洪國時,他對我說:“造紙行業的競爭非常激烈!”,我說:“晨鳴還怕競爭嗎?”,他說“當然不怕!”。那一年當地政府讓晨鳴控股托管山東最大的化纖企業海龍股份,陳洪國欣然接受,那一年他的心情相當快樂,意氣風發!其實就在2011年陳洪國開始有了跨界發展的想法。

      在2012年年底,我與陳洪國有過一次訪談,他說2012年是造紙最難的一年。當時與他談到鎂礦、港口貿易、金融、醫療、地產等,很顯然那時他跨界的愿望已非常強烈!我對他說晨鳴必須做好造紙這塊主業!對跨界項目先做一點點,試試看。他臉色一沉,猛然加重了語氣,說:“主業必須做好!發展必須多元化。我們要做就做最好,做行業龍頭!”盡管很難,但他意志堅定。

      之后近四年未見陳洪國,直到2016年來自證券方面的消息稱晨鳴的融資租賃業務業績大增,并把注冊資金加碼到110億,躍居我國外商投資租賃行業龍頭,形成了造紙和金融“雙主業”的發展格局。驚喜之余,無法遏制再次采訪陳洪國的愿望,于是向他的秘書發出采訪函,秘書告訴我他當時在武漢。于是我把他從武漢追到壽光總部,從壽光追到深圳,后來秘書告訴我已訂好了他飛往湛江的機票。我非常堅定地對秘書說:“我要去湛江見他!”

      其實我非常想去湛江看看,去實地看看自己多年來報道過的湛江項目,因為那里有世界上最好、最大、最先進的生產線,是2004年國務院批復的大型國家重點工程,屬于國家推進林漿紙一體化的重點建設項目,也是我國支持民族企業擊敗外紙巨頭的一個象征。

      一路奔赴湛江,心情非常愉悅!進入湛江看到了美麗的椰子樹,無比湛藍的天空和雪團似的白云。到達湛江公司,陳洪國是從車間趕來見我的,從造紙談到金融;當談到281億巨無霸“林漿纖紗”黃岡項目時,陳洪國指了指他身上的藍色T恤,興奮地說:“就是做織衣服用的這種紗線”,我卻說:“又跨界紡織行業了,紡織業的競爭相當激烈??!”沒等我把話表達完,陳洪國又臉色一沉,他說:“既然我們決定做,肯定是考察好了,有了絕對的勝算才決定去做!”他似乎有些疾言厲色了。

      每次談到跨界,我都會無意惹怒陳洪國,其實提醒他進入一個新行業的風險和困難,無非是希望他更認真、更謹慎地去做,更希望做成功!最后陳洪國解釋說:“跨界沒有那么可怕,為什么不敢?難道我們天生就是干造紙的嗎?干任何行業無非是用心去做和怎么去做的問題。我們既然能把造紙這個產業做好,也能把其他產業做好,其實打法都差不多!”

      個性強烈、意志力非凡、征服欲極強的陳洪國,作為一個企業家他的野心當然不會是征服世界,他只想征服一個行業,這是他敢于跨界的根源。

      從50億到1000億  陳洪國的布局和打法

      從造紙巨頭到“造紙、金融”雙巨頭,晨鳴每走一步、每一個項目的決策和落地都會引起業界人士的猜測和想象,甚至有人非常想弄明白晨鳴集團的背后到底有沒有“智囊團”?有沒有“高人”指導?關于這個問題我曾在2010年就問起過陳洪國。

      回憶陳洪國上任初期,他做了三件事,第一、他采取“低成本擴張”手法在全國迅速布局了十幾家分公司。第二、他提出國際化戰略,引進世界最頂尖的漿紙技術裝備生產線,持續規模擴張。第三、他提出面對全球招聘,實施人才戰略,打造精銳團隊。

      當年晨鳴的低成本擴張之勢引起轟動,借此事我問陳洪國晨鳴發展的背后有沒有智囊團?陳洪國回答:“沒有?!庇谑俏矣謫枺骸凹娌⑹召徚诉@么多公司,建立這么多生產基地,你全國各地來回跑,累不累?”他說:“有一點點累,但不是太累,更多是成功的喜悅!因為干企業我喜歡!”我說:“有人把晨鳴成功歸功于智囊團,說你背后有高人指點,你怎么想呢?”,陳洪國眼睛一亮,他笑了!笑意里蘊涵著一種自信和自豪。

      2011至2012兩年內,陳洪國大刀闊斧砍掉了100多萬噸落后產能,采取出售、關閉的方式精減子公司,優選壽光、湛江、武漢、江西、吉林五大基地重點發展。我問他為什么舍得放棄當年精心布局的子公司呢?這是公司高層團隊的決策還是他個人的決策呢?他說是他自己的決策,本來以為撿了便宜,現在有的公司卻成了包袱,那么必須甩掉包袱,輕裝作戰。他一旦決定就迅速執行,毫不猶豫,一年之內賣的賣、關的關,迅速完成改革。在去落后產能方面陳洪國率先走在了我國供給側結構性改革政策的前面。今天晨鳴的健康發展,陳洪國認為第一個原因就是提前打倒了那些僵尸子公司,讓他騰出精力去跨界、去做優勢產業、去做多元化。

      陳洪國不善言辭,但內心強大,善于獨立思考,他看問題敏銳而犀利,有激光般的穿透力。很多戰略決策是來自他長期深度而反復思考后的瞬間感悟,所以他一旦決定,絕不接受任何無知的反駁和見解。他是一個靠直覺和創想力做事情的人,到了什么階段,直覺就會告訴他該做什么事情?怎么去做?

      從50億到1000億。在產能僅有50萬噸的時候,他誓與千萬噸產能的國際紙業巨頭“過招”比高低,目標是進入世界造紙50強。當年我問他怎么做才能實現呢?他只說了兩個字“奮斗!”。2005年底,晨鳴以近400萬噸產能第一次成為世界造紙50強之一。2012年,公司產能接近700萬噸,陳洪國說不能只為上規模而干了,再干就要動動腦子了!2016年底,造紙、金融、纖紗等項目規模達到了1000億。陳洪國又說現在晨鳴發展必須控制規模了,干企業不能看規模,要看贏利能力,基礎必須跟上,先做好晨鳴第一個1000億。陳洪國認為,在什么階段干什么事,風險和成功都在人的直覺和意識之中。

      從2001年到2011年是他專做造紙的10年,那時他著了迷似的布局生產基地、產品、市場。2012年當晨鳴把造紙產業做到500億的時候,陳洪國意識到中國造紙產能已嚴重過剩,發展空間觸到了天花板。500億這個數字對他來說既不小也不大,但絕對不是他的目標。之后公司便實施了多元化,他開始了對產業項目進行考察、篩選和把控,重點選擇布局了金融、纖紗、港口物流等產業。有了布局、有了項目和發展方向,如何干呢?也就是說采取什么樣的打法達到成功實現目標呢?

      這么多年來,無論是做造紙,還是做金融,陳洪國的打法只有一個,那就是“讓會干的人來干”。方法很簡單,高績效高回報,干好繼續,干不好走人。在用人上陳洪國絕對敢出高價,絕對的鐵腕,任何人都不能耽誤企業的發展。所以晨鳴的任何一個項目,陳洪國都會尋找行業拔尖人才來干,在每個細分崗位上讓有業績、有經驗、有資源的精英人才來干。

      我對陳洪國的企業家天資從來都沒有懷疑過,他所有的商業智慧來自他的思考、直覺和創想力,所有的成功來自他的布局和打法。晨鳴發展到今天根本沒有什么所謂的“智囊團”,如果說真有,那也是陳洪國本人!

      跨界共生,晨鳴集團進入千億產業生態圈

      未來的晨鳴會在多個領域里成為多個巨頭。談到晨鳴的幾大產業時,陳洪國習慣性地數起了他的手指,認真而有序地描述著每一個版塊的內容和前景,他一共數了五個手指,分別代表造紙、金融、纖紗、產業林、商貿五大主體版塊。

      截止2016年,晨鳴總資產900億元,在制造方面晨鳴擁有850萬噸漿紙產能,數十條國際頂尖技術裝備生產線,白卡紙、銅板紙、液體包裝紙、文化紙等高檔紙占比90%以上,自供漿能力76%以上,基本打通了漿紙全產業鏈。目前壽光本部在建40萬噸化學漿、51萬噸文化紙、黃岡基地在建281億纖紗項目,由此可見晨鳴在制造業的地位依然不可撼動!2017年晨鳴將成為一個以制造業為龍頭的多元化的千億產業集團。

      造紙和纖紗的上游原料都是產業林,在林業方面晨鳴成立了湛江、陽江、惠州、贛州、黃岡、南昌6個分公司,在湖北、湖南、江西、廣東建有大型原料林基地,種植面積達200萬畝。目前公司形成了“林漿紙”和“林漿纖紗”兩大產業鏈。

      有資料顯示:融資租賃是服務于實體經濟的一種新型金融業務,集融資、融物、技術、貿易于一體,是制造業、基礎設施建設、項目工程等替代銀行融資的一種新方式。背靠我國急需轉型升級巨大的實體經濟,融資租賃業務每年以30%的速度遞增,2016我國融資租賃公司7400多家,有關預測2017年中國將成為世界第一融資租賃大國。

      目前晨鳴金融版塊以融資租賃業務為核心,又新增了壽險業務,參股瑞京壽險公司15%股份。通過上海利得3%股份(主營財富管理、基金銷售、資產管理三大業務)、新三板投資基金(珠海德辰33.3%股份),并設立投資公司與財務公司,形成包括財務管理、項目投資、股權投資、保險等在內的金融服務與金融投資結合的生態圈,形成一條新型金融投資產業鏈。2016年融資租賃業務收入約23.40億元,同比增加115.69%。毛利率為90.62%,較上年度增加2.40個百分點。其他各項金融業務會進一步開展,進一步顯現收益。

      晨鳴的商貿版塊包括港口物流、貿易、酒店、地產等。由于跨界而共生,當前晨鳴已形成了“林漿紙產業鏈、林漿纖紗產業鏈、金融投資產業鏈、商業貿易產業鏈”,四大產業鏈相互支撐、互為資源、共同成長,晨鳴的發展已進入一個“產、融、貿”一體化的千億產業生態圈。

      陳洪國單挑國際一流造紙工程師“實戰技術”當仁不讓

      有一種競爭是如何做到讓競爭對手無“還手之力”?所指制造企業必須具備強大的規模優勢、強大的營銷手段和強大的技術支撐。在造紙領域晨鳴是以高品質產品著稱的,公司產品涵蓋所有大宗主流紙種和精彩紛呈的特種紙,其背后強大的技術研發實力不言而喻。陳洪國是以懂戰略、會布局被業界廣為傳頌的,早年陳洪國聲稱對付外紙巨頭必須用“絕招技術”。我非常有一種職業挫敗感,報道晨鳴多年,直到今天我才知道陳洪國竟然是一個掌握世界一流漿紙技術的“理工男”,本以為他所說的“絕招技術”是指加強“本土技術”實力,非常不可思議,“身懷絕技”的竟然是他本人。

      維美德和福伊特是世界最頂尖級的造紙裝備提供商,向全球提供最先進的技術服務。由于維美德和福伊特與晨鳴公司長期合作,陳洪國在這兩大公司的工程師眼里不僅是一個非常棒的中國boss,更是一個“技術大?!?。非常難以想象!這些以領先技術自恃的國際一流工程師怎么會被陳洪國折服的呢?

      據了解,在80萬噸銅版紙項目試生產中,陳洪國對一群正在調試機器的老外工程師們說:“讓我來試試!”老外們驚訝地看著他,陳洪國要用他“絕招技術”與老外過招了!他要單挑國際一流造紙技術!一番調試之后,車速竟然開到了1800米!創歷史車速最高記錄!所有的工程師都震驚了!后來在湛江三號機開機的時候,老外工程師一見陳洪國趕到車間,給晨鳴員工開玩笑說:“你們老板來了,我們可以走了!”

      壽光總部一位資深工程師李梅然說:“我們董事長對數字特別敏感,紙機很多重要參數他都能一口說出來,公司有多條相近的機臺,董事長經常會對相近機臺重要參數做對比,研究如何對設備進行優化,不斷提高性能。另外,董事長在車間指導生產,通過調漿料配比、調整真空度、線壓力等參數不斷優化生產工藝和過程控制,保證生產高效運行,產出高品質產品”。

      陳洪國在生產總監助理張偉心中簡直是“技術大神”一樣的人物,張偉告訴說,在生產一線無論是設備運行還是紙張出現了問題,經過董事長調試和優化立即恢復正常,令一線操作工非常驚訝!張偉還告訴說湛江四廠120萬白卡紙是世界最大、最先進的造紙裝備,其設備技術制造工藝非常復雜、尖端,經過董事長反復技術攻關破解了種種工藝障礙,突破了諸多生產技術難題,實現了高效生產,節約了大量生產成本,產品快速創造了市場效益。

      最重要的是壽光晨鳴總工程師邵學軍認為無論在生產裝備技術,還是在漿紙工藝設計方面,陳洪國都堪稱是一個一流造紙技術優化大師和設計大師。邵總表示陳洪國對紙品的設計和創意非常著迷,不僅能前瞻性地把握市場動向,還能對撲克牌紙、高檔格拉辛紙等特種紙提出很前沿、很美妙的創意,為市場提供多層次的需求。

      在上世紀90年代,陳洪國的一直工作在生產一線,為實現高效生產,對生產裝備進行技術改造,那個年代晨鳴的技改水平就走在了全國前列,原來背后的“技術能手”竟然是陳洪國!從國產紙機到進口紙機,陳洪國的技術來自他在生產實踐中的自學和領悟,是最了不起“實戰技術”,完全挑戰最專業的國際技術。

      對于技術陳洪國是“當仁不讓”的,他明確地說過:“我技術第一”,非常符合他的個性。同時我認為只有創造價值的技術才能真正稱得上有意義的技術,同時對那些為研究而研究、為專利而專利的研究者不屑一顧!

      這么多年來,晨鳴的每一個項目陳洪國都會盯在現場,參與開機和技術指導,直到生產出合格產品。

      盡管現在企業做到了這么大了,身為董事長兼總經理,他仍然對技術、對生產從都沒放下過。據說他每到子公司,第一事就是下車間。特別是新項目開機,他和工作人員一起在現場,時常晝夜不分地加班。

      我問他:“現在都是一個千億產業的CEO了,還泡在車間里開機,你覺得正常嗎?”他說:“我也知道不能這么干,但是放不下!因為有我在現場,會提高工作效率,盡快達產,盡快生產出合格產品,盡快推向市場贏得效益!”。由衷地對陳洪國更加敬佩了!

      人才、美麗的數字力創晨鳴千億產業帝國

      訪談中,陳洪國對公司五大主體版塊的描述很生動,井然有序。最后他伸出手五指展開,問我:“你給我算算,纖紗項目達產后,我這五大版塊凈利潤是多少?”我說多少呢?他說:“凈利潤可實現70億!”我說你很喜歡數字?他說:“我干的啥??!”說到凈利70億,陳洪國有點亢奮了,眼睛里泛著光輝。

      干企業是拿數字來說話的,利潤為王。2016年晨鳴創利20億,拿11億為股東分紅,為一線員工連續兩次加薪500元,為員工發2000元春節紅包。談到關愛員工方面,陳洪國說:“這些年來,我一直考慮如何關愛一線員工呢?我又不可能去和每一位員工交朋友,怎么去表達呢?只有把企業盈利做上去,通過加薪這種方式”。數字是美麗的,能為一線員工加薪,陳洪國感覺很快樂。因為他曾從一線員工做起,他關愛他們就像關愛自己的工友抑或兄弟姐妹。

      數字是美麗的,可表達對員工的關愛,不辜負社會、股東對晨鳴的期望。實現美麗的數字背后必須是奮斗和付出。

      由于供給側結構性改革與國家環保加碼淘汰落后產能雙作用,2016年第四季度我國造紙行業市場開始向好,紙價持續飆升,晨鳴數十條世界先進的巨無霸漿紙生產線全產全銷,創下了企業發展史上最高業績。另外公司融資租賃業務持續增長,未來來看,我國的融資租賃業務預計將保持20%以上的復合增速,同時,晨鳴公司的融資租賃業務規模仍有放大空間。另外281億黃岡纖紗項目將以規模壓倒性的優勢參與市場競爭,以品質升級型產品為該行業下游客戶帶來福利,為公司創造豐厚利潤。

      當前社會各路資本和項目紛紛涌向晨鳴,陳洪國表示目前的任務是做好第一個1000億,控制規模發展。他說他干企業這么多年來,企業從來缺的不是資金、不是項目,始終缺的還是核心人才。供給側時代是精英公司的時代,只有人才,只有精銳團隊才能創造出美麗的數字,才能贏未來、贏得成功!

      晨鳴的大門是向全世界敞開的,陳洪國對人才抱有美好期待并“求賢若渴”,他竭誠歡迎有志之士來公司與他攜手共創晨鳴千億產業帝國!

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